L'Arte del Rebranding: Analisi dell'Identità di Brand di Airbnb
Scritto da
Niccolò
Introduzione al rebranding
Rebranding: una parola che potresti aver sentito spesso, ma cosa significa davvero?
Ebbene, il rebranding non è altro che l'evoluzione della brand identity di un'azienda. Pensaci come a una metamorfosi, una trasformazione, un cambiamento strategico che può riguardare::
il logo
il nome
il design
la strategia di comunicazione.
E noi ci chiediamo: "Perché un'azienda dovrebbe voler cambiare la propria identità?" La risposta giace nella percezione.
Proprio così, nella percezione che il pubblico ha del brand. Infatti una strategia di rebranding è associata solitamente alla necessità di un cambiamento nella brand image, cioè nella percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno dell’azienda.
Ma cosa spinge un brand a mettere in atto un rebranding?
Per rispondere a questa domanda è necessario fare una distinzione tra le diverse tipologie possibili di rebranding. Muzellec e Lambkin all’interno della loro ricerca "Rebranding Process – Il Processo di Corporate Rebranding", hanno analizzato 166 esempi di rebranding e affermano che esistono due diverse tipologie di rebranding:
Rebranding evolutivo, cambiamenti sottili e graduati;
Rebranding rivoluzionario, cambiamenti radicali e immediatamente percepibili.
Con il primo si intende un’attività di modifica del posizionamento e dell’estetica del brand, graduale e non drastica: solitamente coinvolge il logo o lo slogan.
Nel secondo caso invece si verifica un cambiamento più radicale che può interessare, ad esempio, il nome dell'azienda. Si tratta di un esplicito cambiamento sia nell’estetica che nel posizionamento del brand.
Mettiamolo in questi termini: avete mai cambiato acconciatura gradualmente, un po' alla volta? Oppure avete mai deciso di tagliare tutto d'un tratto e sfoggiare un look completamente nuovo? Ecco, è lo stesso concetto.
Sostanzialmente il rebranding evolutivo viene percepito in modo meno evidente dagli utenti poiché avviene gradualmente e risponde agli aggiornamenti apportati dall'azienda.
Invece, il rebranding rivoluzionario comporta cambiamenti radicali che sono immediatamente evidenti per i consumatori.
Esiste anche una terza distinzione proposta da The Economic Times, tra rebranding proattivo e rebranding reattivo.
Rebranding proattivo, un passo avanti, pensando al futuro;
Rebranding reattivo, una risposta a determinate circostanze o eventi.
Nel primo caso, l'azienda adotta questa strategia quando desidera migliorare la propria immagine del marchio, espandersi, accedere a nuovi mercati o raggiungere un pubblico target precedentemente non considerato.
Il secondo caso, invece, rappresenta una risposta a eventi specifici.
Di conseguenza, a seconda delle circostanze, verrà attuata una strategia di rebranding specifica.
Il Timing Perfetto
Un'occasione in cui è opportuno considerare una strategia di rebranding è quando si perseguono obiettivi in seguito ad un’analisi interna.
Ad esempio, potrebbe essere la volontà di introdursi in un mercato o un target con caratteristiche completamente diverse rispetto a quelli attualmente presi in considerazione.
Oppure potrebbe essere il desiderio di mantenere una certa coerenza tra l'evoluzione dell'attività e l'immagine del prodotto.
O ancora, la volontà di crescere e espandersi.
Esempi di questo tipo di rebranding includono le aziende che iniziano a produrre prodotti diversi rispetto a quelli che costituiscono il loro core business e desiderano quindi adattare la propria immagine.
In tali casi, il rebranding non riguarda solo il prodotto, ma l'intera attività aziendale: è ciò che viene definito rebranding aziendale. Il rebranding può contribuire a far evolvere e crescere l’attività, agendo sulle diverse variabili del marchio.
E Airbnb?
Nel 2014 l’azienda ha deciso di effettuare un cambio della Brand Identity della piattaforma a partire dalla grafica e dal tone of voice.
Il logo iniziale (Fig. 1) infatti prevedeva semplicemente il nome del servizio scritto in corsivo, usando i colori bianco e azzurro.
La baseline recitava: "travel like a human” per dare maggiore risalto alla vocazione del servizi o, ovvero dare a tutti la possibilità di viaggiare nel mondo.
Ora i contenuti del sito sono più incentrati sullo storytelling.
Il nuovo logo è denominato Belò (dal verbo "to belong” ossia "appartenere”) proprio per dare all’utente maggiore senso di familiarità all’interno della community per un "mondo dalle porte sempre aperte”.
Si tratta anche di un’abbreviazione della filosofia aziendale del "Belonging Anywhere” e comprensivo di numerosi elementi che identificano e distinguono Airbnb dai suoi competitors.
Se lo si guarda con attenzione e curiosità si può notare che il logo di Airbnb ha diversi significati intrinseci. La "a" maiuscola bianca è su sfondo rosso, il quale rappresenta il colore del cuore, della passione e dell'amore. Inoltre, il logo viene utilizzato anche nelle mappe del sito per indicare i luoghi in cui è disponibile l'ospitalità.
La forma inoltre ricorda un cuore rovesciato, una casa e una persona stilizzata con le braccia alzate e unite.
Questi elementi rappresentano l'essenza autentica di Airbnb.
"Questo simbolo rappresenta le persone, i posti, l’amore e la vera anima di Airbnb. È talmente semplice e universale che chiunque potrebbe crearlo, in qualsiasi punto del mondo."
Sono le affermazioni provenienti proprio dal video di presentazione del nuovo logo di Airbnb.
Ma ciò che è particolarmente interessante è che Airbnb ha sviluppato una sezione del sito, "Create Airbnb" in cui gli host possono personalizzare il simbolo e "portarlo a casa", su biglietti di ringraziamento, tazze, magliette e altri oggetti.
"Creare Airbnb è un riconoscimento che la nostra identità semplicemente non può essere separata da tutti voi. Questa è un'identità di marca condivisa. È qualcosa che nessuna azienda ha mai fatto prima”
spiega il cofondatore dell'azienda.
Insieme al nome e allo slogan, il logo è uno degli elementi principali del brand. È l’essenza dei valori e della filosofia aziendale, e tutto ciò deve essere inglobato in un unico simbolo.
In seguito a un rebranding, la riprogettazione del logo dovrà essere inserita su tutti i documenti aziendali così da veicolare al meglio la nuova immagine come brochure, pubblicità, relazioni annuali, insegne degli uffici, tutto ciò che l’azienda ha a disposizione per esibire il nuovo cambiamento.
Cosa che hanno fatto come si può vedere dalle loro brand guidelines.
Non sapete cosa sono le brand guidelines? Abbiamo fatto un articolo a riguardo, lo trovate qui.
Ha funzionato?
La risposta è un sonoro SÌ. Nonostante le critiche, il rebranding di Airbnb è stato un successo.
I numeri infatti parlano chiaro, nel 2022 il marchio ha registrato un utile netto di 1,9 miliardi di dollari. [fonte: corrierecomunicazioni.it]
Airbnb tramite questo rebranding ha ribadito la propria identità e la propria mission, ossia quella di aiutare a creare un mondo in cui le persone possono sentirsi a casa ovunque e dove possono vivere in un luogo, invece di viaggiare solo in esso.
L’esempio Airbnb rappresenta, quindi, una perfetta sintesi del processo di rebranding.
Non si è trattato di un semplice restyling del logo ma di un’operazione strategica e consapevole, con degli obiettivi ben definiti e comunicati in maniera efficace.
TLDR
Cosa significa Rebranding? È il processo di cambiamento strategico della brand identity di un'azienda.
Quali sono i tipi di Rebranding? Evolutivo, rivoluzionario, proattivo e reattivo.
Perché Airbnb ha cambiato il suo logo nel 2014? Per riflettere meglio la sua filosofia di appartenenza e familiarità.
Come viene percepito il nuovo logo di Airbnb? Rappresenta persone, luoghi, amore e l'essenza stessa di Airbnb.
Il rebranding di Airbnb è stato un successo? Assolutamente sì, con un utile netto di 1,9 miliardi di dollari nel 2022.
